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当当网美国上市未满月股价冲高回落与价格战相关

发布时间:2020-02-10 18:32:31 阅读: 来源:阳离子咪唑啉厂家

外因是价格战 内因是盈利模式单一

分析师认为,股价下跌是短期行为,看好当当网未来发展

在美上市还不满月的当当网,最近因股票的大幅下跌引起了业内人士关注。

12月8日,有着10岁年龄的国内最早的电子商务公司当当网成功登陆美国纳斯达克,成为除麦考林之后的又一家电子商务公司赴美IPO。在上市当日,当当网以24.5美元开盘,首日收盘价29.91美元,较16美元发行价涨87%。当当网董事长俞渝与媒体连线谈及上市事宜时表示,对于当当的首日上市走势表现很满意,并透露未来依然坚定不移地走低价策略。然而,当当网的股价在12月9日走出了34.46美元之后,其股价在接下来的日子里连续走低,最低价曾经到了22.57美元,2011年1月4日,其股价仅收于26.40美元。

对于当当网股价的下跌,有业内人士认为,主要是因其与京东商城的价格战拖累了其股票的下跌。

据了解,当当网上市后2天,京东商城CEO刘强东在(微博)上掀起了与当当网的价格战,这场发生在2010年岁末的互联网之战,被业内人士评为2010年互联网行业的最后一战。而前不久,凡客诚品CEO陈年在出席中国电子商务发展与站长创新机遇论坛时也表示,京东和当当网未来必有生死一战,而亚马逊只能在其中充当炮灰。

作为国内三大图书电子商务的当当网、京东商城、亚马逊,是这次图书价格战的主角。“这种恶性价格战其实是当前中国电子商务发展过程中必须要经历的过程。我们看到无论是京东、淘宝商城、当当、卓越,他们都是战略趋同的,这就导致这几家企业之间必然直面竞争。此外,目前中国网购用户仍然对价格比较敏感,对服务仍是其次。加之几家企业经营的商品均为无差异的同质化商品,所以必须要靠低价来吸引用户。另外,几家企业都面临圈地圈用户之争,通过低价策略可以迅速获得用户,用户规模决定B2C发展速度。因此,这场价格战是迟早要来的。”电子商务专家王斌在接受《证券日报》记者采访时表示。

价格之战蓄谋已久

众所周知,京东商城作为专业的网上购物商城,其商品主要是家用电器、手机数码、服饰、电脑、钟表等商品,而图书是其在11月份才推出的新产品--图书频道。上线不久的京东商城图书与有着10年老大地位的当当的这场战争,其实蓄谋已久。

12月8日,当当网上市当天在自己的网站上挂出了大幅广告,称全场图书音像“满119返30,满199返50,满999返300”,返的都是礼券,而且只能还用在图书音像上。这恰恰与京东的“圣诞狂欢欢”活动发生了不谋而合的局面。京东商城打出从12月10日到26日,特价商品打折促销——在京东广告首页只有一本《FBI教你破解身体语言》从原价32元降到了10.3元,而且还要求是铁牌及以上会员才能享受,其他用来和当当对阵的都是3C和家电。

12月10日,刘强东在微博中写道:“刚有个网友发来短信抱怨,说老刘你的书是便宜,但也就便宜5%-10%,不给力啊。我说便宜多少才算给力?他说20%。我说:好,我们调整比较系统,从下周二开始,每本书都比对手便宜20%!”至此,京东商城与当当网之间的“价格大战”一触即发。

上市刚2天的当当,在国内就遭遇到了京东刘强东的微博叫阵,这还不够,紧接着,刘东强在12月13日又在微博中表示,次日要履行价格承诺一事,并称之为“12·14图书大战”。

当当网也用实际行动回应了京东的挑战,12月16日,当当又宣布斥资4000万元推出大幅降价,涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线,全场畅销书零利润促销,所有畅销品价格将比 “其他数码类网上商城”至少低50-100元,此外美妆、母婴等品类的全线百货也将随时调整价格,确保全网最低,不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利。而就在当日,京东商城副总裁徐雷在接受媒体采访时表示,京东目前正在进行8000万的促销活动。

至此,一场没有硝烟的图书价格大战拉开了序幕。

价格战谁最受伤?出版社受牵连?

对于当当网与京东商城的价格大战,谁是赢家?王斌告诉记者,在京东商城宣布图书降价20%之后,当当于16号也宣布3C产品比京东便宜50-100元,而卓越也加入进来表示图书会降价20%,再接着京东商城宣布针对图书、3C、日用百货等11大类的商品,开展总金额8000万元的年底大促销活动。于是乎,整个中国B2C都陷入了价格战。这可谓是微观经济学中“寡头垄断”经济模型的最好例子。

另外,当寡头垄断企业中,有一家挑起价格战,结果是所有企业都加入进来,导致寡头垄断企业的利润率全都下滑。当然在价格战伤及利润的时候,京东图书作为新进入者,获得了大量的用户,这是价格战的副产品。而最受益的要属广大消费者了,毕竟图书产品的品质方面同质化,降价也不会带来品质的降低,我们在门户网站的投票中,也能看到90%的用户都支持京东图书降价,刘强东12月14日也发微博说,当日京东图书销售额突破240万元。

从当当网和京东商城来看,利益受损是显而易见的,但如果把这次价格战看做一次市场营销的话,无疑双方都是赢家。

但是,在当当网和京东商城图书价格大战背后,还有一位重要的对象,那就是出版社,正处在命运转折点的出版社,在低价格背后,他们的命运会怎样,本应属于他们的那块“奶酪”,会否应降价销售带来不应有的损失呢?

据了解,截止到2010年12月30日,中央各部门各单位出版社已完成转企改制。改制成为企业性质的出版社,对于市场的图书降价一事是否遭受影响呢?“价格战对出版社的影响比较大,因为会导致出版社利润率下滑。但是好处是增加出版社图书销量,因此总体上是有利的。” 王斌表示。

本报记者也曾电话采访了几家出版社发行的负责人,均表示影响会有,不过不是很大,当当网与京东商城发起的价格大战,影响最大的无疑是新华书店等大的书店,因为网上买书便宜了,进书店买书的人无疑就会减少,因此,新华书店会成为这次图书价格战最大的伤害者。

股票下跌与价格战有关联

与12月9日走出的34.46美元股价相比,当当网上市2天后,其股价就出现一路下跌,而这个时间点又是发生在价格战之后,下跌难道真的是价格战惹的祸?王斌在接受本报记者采访时表示:“关系不大”。王斌表示,当当网10多年来一直主要做图书,而且目前淘宝、京东都进军图书,并做日常百货,让当当网盈利压力较大。其股价下跌其实暴露了盈利模式单一,自身盈利能力不强。

接受《证券日报》记者采访的金融界首席分析师杨海则表示,当当网与京东商城的价格大战,短期来看,损失了上市公司的利益,因此对投资者来讲,他们投资当当网时相对比较谨慎,当当网上市后,其股价连续下跌与国内的图书降价战有一定的联系,但是,长期来看,这种影响不大。因为在这次价格战中,上市公司的损失,有部分被商家给分摊了,其中出版社损失更大。

易观国际分析师陈寿送在接受《证券日报》记者采访时也表示,上市前对于中国概念股的过分包装以及业绩报告披露的数据低于预期会导致上市公司股票下跌。还有,中国电子商务企业过多的受到资本的干预,在企业战略制定、运营以及IPO等诸多环节都难以自我把控。然而脱离了资本的扶持,B2C企业也无法在市场成长阶段快速的圈地,确立市场地位。在资本需求和企业主导权之间,B2C需要选择最合适的资本介入方式,避免资本的介入对企业的成长形成阻力。“当当网上市后股价下跌是股价理性回归的表现,也是短期行为,长期会被看好。”陈寿送强调说。

国内上市能否避免股价下跌?

相比国内上市公司,包括在中小板、创业板等上市的公司,一般在上市后,其股价都会维持上涨的趋势,虽然也会有下跌之时,但是不会像当当网这样出现上市后连续下跌的局面,如果当当网选择国内上市,会不会避免了这次股价大跌的噩耗呢?

接受采访的王斌告诉记者:“当当网在国内上市股票也有可能下跌,毕竟国内投资者对当当更了解,或许跌的更厉害。

而金融界首席分析师杨海则不这样认为,杨海表示,当当网如果现在国内上市,上市后下跌的概率会比较低。因为,国内资本市场与美国市场不同,她是一个新兴的市场,公司进入的门槛高,而公司上市后则会是万事大吉,市场会对高增长性的公司会给出合理的定价。而美国资本市场,则是低门槛严要求的市场,美国在遭受到金融危机后,经济还处在恢复状态,因此,对于高增长性的公司,市场不会给出更高的溢价,当当网股价下跌也是符合美国资本市场现状的。

目前,当当网与京东商城的价格战仍在继续,当当网在美市场上的表现能否止跌上涨,还有待投资者的共同关注。对于这种价格战的模式,是当前图书电子商务市场的最终模式,还是发展中的驿站?

“简单粗暴的价格战模式仍将持续,而未来差异化的服务竞争将逐步被企业重视。价格战的动因一方面是用户对价格敏感度高,重价格轻服务的心态导致企业习惯性通过价格战扩大市场份额,以及维系现有用户。从中国的电子商务发展周期来看,中国电子商务即将开始步入成熟期,网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向迁徙。价格战会导致企业的利润受损,最终通过降低服务标准获取生存空间,消费者的服务体验将降低。因此,这种不健康的竞争手段未来将逐步的被淡化,而以技术、理念等驱动的服务竞争将成为未来企业竞争的核心。”分析师陈寿送最后表示。

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